最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　双修是指什么意思，双修是怎么进行的="小鹏侮辱特斯(sī)拉？请来两大营销高手，这波(bō)造势还(hái)是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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