最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(d碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗ào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予碳酸银是不是沉淀 碳酸银在水中是沉淀吗(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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