最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次>

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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