如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐ速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉n)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉)面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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