消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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