消费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chūi)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“i一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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