整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么能(néng)是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bà大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么o)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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