消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的(de)美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗消费的复苏。

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