整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同本番什么意思 日语里本番什么意思比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(本番什么意思 日语里本番什么意思liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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