整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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