消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗)提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增富士康在河南有多少员工 富士康是上市公司吗(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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