最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)水娃是几娃？ 水娃是什么颜色的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在水娃是几娃？ 水娃是什么颜色(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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