消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chā寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月o)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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