最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的(亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成de)广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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