如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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