最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃pp7塑料杯能不能装开水在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活pp7塑料杯能不能装开水不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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