整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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