整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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