消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年张学良多高，少帅张学良多高里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(lí张学良多高，少帅张学良多高ng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但张学良多高，少帅张学良多高现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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