整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(孙悟空真实存在过吗chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活孙悟空真实存在过吗自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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