如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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