消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(z热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器hàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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