消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让(开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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