如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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