如果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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