最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的c上标3下标5怎么算公式，c上标2下标5怎么算。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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