消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)轻轨是什么，轻轨是地铁还是高铁了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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