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实属和属实区别在哪，实属与属实的区别千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木实属和属实区别在哪，实属与属实的区别鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了实属和属实区别在哪，实属与属实的区别(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)？

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元实属和属实区别在哪，实属与属实的区别，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？