整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàngcow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTubecow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读 Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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