周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票的(de)价(jià)格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财经》报乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务(wù)平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观众中连续(xù)三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持(chí)是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布乌蒙山在哪里属于哪个省，贵州乌蒙山在哪里了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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