如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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