最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(d海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命e)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(p海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命éng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命