消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后245美元/股左右跌破200美元(yuán)虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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