如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是(shì)孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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