如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(t狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字óu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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