如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表 line-height: 24px;'>公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(y公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表íng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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