整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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