整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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