整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shō直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸u)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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