整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yā湖南电大几本，湖南长沙电大是几本o)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适湖南电大几本，湖南长沙电大是几本应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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