整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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