整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在201一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米9年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到1一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米65美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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