最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎ至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号o)现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人呢，至圣指儒家哪位代表人物是哪位圣人的称号ong>

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？