如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fā一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧ng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：首页-哆唻咪批发商城(本店域名www.123pf.cn)-淘宝网 一般动画一秒多少帧，逐帧动画一秒多少帧