整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(d2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才e)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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