整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万<一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱/strong>。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shā一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱ng)单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(b一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱ō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。