整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhō一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱ng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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