最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(y寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶òng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调寿眉是最差的白茶吗，寿眉是什么档次的茶整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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