消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12write的过去分词怎么用，write的过去分词英语％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)write的过去分词怎么用，write的过去分词英语深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增write的过去分词怎么用，write的过去分词英语速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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