整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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